B2B如何通过社群运营实现0到10w+获客?

1点社群   2020-03-06

大多数 B2B 要么还在纠结做不做社群的路上,要么就是已经做了还停留在拉群的层面,真正把 B2B 社群运营的风生水起的,少之又少。

但随着疫情的到来,我相信将会很大程度上加速 To B 企业对社群的重视与发展。毕竟这上半年,线下活动可能都将处于停滞状态......

本文小编将从B2B企业入手,针对性的讨论关于TO B类企业的社群运营该不该做?该怎么做?怎么做才能做好? 

一、B2B要不要做社群?

一个社群的建立和运营是需要投入大量人力物力、花费大量时间、而且相比其他方式不会有太快、太直接效果的。

对于初创企业来说,前期追求短频快,拉群或许比社群更为合适。但从长远的角度来看,社群能带给 To B 企业的好处就很多了。

很明显能感觉到,做的好的 B2B 社群基本都在发展成熟的大公司,而且是有专门的团队、花费数年的时间去持续性运营整个社群的。


对于B端来说,微信生态内的获客有很多相似和共通之处。这说明其中是可以提炼一些规律和可复用的方法的。遂之产生了复盘整个「体系 + 项目」的想法。

再来说说微信生态为什么对于B端获客很重要?以B端的企业官网为例,5%的注册转化率算是平均水平,大量用钱砸过来的客户流失。

但鉴于企业级服务购买周期长及购买决策者多的特性,在官网上一看即走的客户,现在不购买,不代表他将来不购买;现在不是决策者,不代表他将来不是决策者;现在没有需求,不代表将来没有需求......

这些好不容易品牌打出来的、花钱买过来的、对产品有一定兴趣的潜在客户,就这样白白流失掉岂不是很可惜?

如何持续的触达、培育、孵化这些潜在客户,避免被竞对抢占先机,对于 B 端企业来说就变得尤为重要。而就国内来看,邮件、短信的触达率着实“感人”,微信生态无疑是目前最好的选择!

所以说,B2B要做社群!该做社群! 

二、B2B应该建立什么样的社群

企业可以通过以下 6 个维度的社群定位,开始着手建立可长期运营的社群。

1、目的

确定我们建立社群的目的是什么?B2B 社群建立的目的大多是为了获客转化,此外还有一部分是为了服务老用户。

和确定北极星指标一样,定位一个最主要的目的,是获客、转化、还是维护老用户促进老带新?

我们对即将建立的社群,定位目的是获取新用户为主,转化为辅,不考虑老客户的维护。 

2、用户

确定我们社群的用户是谁?B2B 社群的用户我们一般分为两种:使用者和决策者。使用者比较好吸引进入社群,决策者较难。


再往下可以通过人口属性、社会属性、兴趣偏好、行为习惯、心理属性等五个方面对使用者和决策者进行再划分。 

3、方向

确定我们社群的方向是什么?是兴趣型社群,比如各类健身群,骑车群,游泳群等由共同兴趣爱好驱使形成的群;还是知识型社群,像樊登读书会,逻辑思维,吴晓波读书会等一群上进爱学习不断产生话题和内容的社群;还是产品型社群,像特斯拉,小米等好的产品直接吸引粉丝的社群;或者其他众筹型社群,垂直细分领域社群等。


4、文化

确定社群的主要文化是什么?让新用户一进群就能感受到社群文化,并且很好的融入其中。

我们对即将建立的社群,定位文化是互帮互助,共同进步。像我们的社群,新用户进群就会收到提示:一是,一段文案要求改好备注和自我介绍;二是,一张群规图,新用户一进来就讲明社群愿景、社群规则、社群学习安排等等。 5、规模

定位我们社群的规模是多大?是小规模,像150人以下不无限扩张、小而美的社群;还是大规模,要求不断扩充人数的社群。

我们对即将建立的社群,因为是以获客为主要目的,所以定位在大规模,需要不断扩张的社群。 6、模式

确定我们社群的模式是什么?一是对外扩张的模式、二是对内管理的模式。


对外扩张社群,是需要分享才能加入呢?还是需要群内成员邀请才能加入呢......严格的社群邀请机制在社群建立之初就确立好很有必要。

对内管理社群,我们需要让社群处于良好的自运行状态,就需要对群内成员进行等级划分。著名的社群金字塔管理模型将社群内的成员详细划分为 5 个等级。

由普通用户、活跃用户、贡献用户、专业用户和名人组成。一个社群有这五类人群的存在,便能 很好的自运行下去。

通过以上 6 个维度的定位,能帮助我们很清楚的确定要建立一个怎样的社群。与其盲目的拉群最后沉寂一片,不如在做之前先想清楚,会事半功倍。

 三、B2B能通过社群做什么?

在 To B 企业发展的过程中,拉群和社群都能扮演不同的角色,发挥不同的作用。以下将结合最近搜集的一些案例展开「群」能为我们做什么?


1、用拉群更好的服务产品咨询,提升转化

对于客单价不太高的 To B 的企业,官网一般都有很多咨询量,如果官网的咨询窗口设计不合理,将会导致流失一大批意向客户。

有一个 OA、CRM、HR 一站式移动工作平台,他们就全部将咨询客户集中到群里,并且提供 7×12 小时的咨询服务。

群内汇集的用户相当于是潜在客户池,在群内提供一系列的咨询、培训、知识等服务。对于已经转化的客户,还会拉到另外一个 VIP 群,进行更进一步、更周到的服务。

2、用拉群更好的服务购买客户,提升复购

我们在购买客单价基本几千的裂变工具(任务宝、建群宝等),去该产品的官网咨询时,都会弹出个人号而不是对话框,通过个人号一对一成交后,便会把我们拉到一个专门的服务群。

像我们之前购买的社群营销工具-有机云,最近还出了企业微信的相关解决方案。购买完后群内有销售、客服、产品经理等,在我们使用产品的过程中,可以直接在群内咨询、提 BUG,基本都是全天候服务。

做到有问必答、有需求必开发、有 BUG 必修复,也就完全不用担心复购率了。这种群平时不会太活跃,但到了我们有新功能上线、有产品增值服务或者有大型活动的时候,通过群的形式触达用户会比通过产品 Push 高不少。


3、 用社群提升品牌影响力,获取搜索流量

一家垂直行业的 B2B 电商平台,他们通过建立全球采购商的社群,先是找到 500 强企业的采购总监,然后再借助头部力量逐步建立起成规模的社群。

与此同时,他们还针对头部采购总监做采访,做完采访以后,在基本 0 投放仅靠这些KOL 自身推广的情况下,网站的流量多了好几万新访客。

4、 用社群圈定决策层,潜移默化获客

一家制药老牌企业,主要客户是一些医院。相比于传统的回扣销售方式不同,西安杨森(强生的制药子公司)建立了该领域的核心学术圈,引进顶尖医生人才,再吸引二三线医生加入。

此外,提供一系列的专业讲座、学术研讨、权威认证等,在这一过程中不仅推广了自身的产品,还能帮助医生更好的完善职业发展,提升专业技能,与此同时也为医院创造了价值。 

四、B2B社群运营方案

1、裂变活动

社群流量的来源有很多种,常见的有公众号、海报、文章、小程序、老带新等。可以通过裂变海报进行一些社群裂变。常见的裂变诱饵有课程、资料等。

一个好的裂变也要讲究天时地利人和。大量的用户通过裂变诱饵进入到裂变群后,为了防止用户流失,需要在裂变诱饵失效之前,在群内发布群公告或者通过改群名的方式,引导用户进入到长期投入精力运营的群。


2、社群机器人

社群机器人被拉进群以后,群内基本都是强相关的人群,我们就可以在早报内嵌入公众号文章(为公众号引流)、社群福利(为社群引流)、产品介绍等。

与此同时,该机器人还在领养人的微信朋友圈内,通过朋友圈也可以传播我们的内容。

但前提是我们的社群机器人要有价值。产品、品牌等宣传意图不能太明显,否则会被拉黑的。


3、内容供给

在社群运营的时候,一开始就会告知用户我们什么时间点会做什么,即用户在什么时间点能得到什么。

相比没有规律的内容供给,有规律的内容供给会在一定程度上提高社群的打开率。

用户会在潜意识里记得我们在周几有个课程,或者每月几号有个资料。到时间了,即使社群被刷下去了,也会想起来去翻一翻,看一看。

长此以往坚持下去,还能提高社群的口碑。你会发现用户自发邀请朋友进来的人数都变多了。 

五、总结

B2B 拉群的方式和玩法可能有很多,但社群万变不离其中。

B2B 社群基本都是围绕某一领域/职业/行业,圈定核心头部 KOL,通过线上课程、线下活动、奖励认证等方式培养自己的 KOL,形成一定的影响力、能带来价值,再去逐步的扩大规模,树立我们在该领域/职业/行业的领导地位。

虽看似不能带来直接的效果,实则对品牌、获客、成交转化、复购等都有很大程度上的催化剂作用。

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