私域流量池的模式 | 哪一类产品适合搭建微信私域流量池!

1点社群   2020-05-14

2020年疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上,“私域流量”逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场,各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。

对于品牌商和零售商而言,私域流量是其降低流量成本、进行精细化运营的有效渠道。

对于自媒体、主播及网红等KOL经营者而言,私域流量则是他们的自带属性。

对于众多中小门店、电商小B商家、个人经营者等均可以进行自己的私域流量运营,通过微信、钉钉等工具沉淀用户,以高频的运营增强相互的粘性,反复地触达、转化这些自有私域的用户。


以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红,让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说,在今天的存量竞争及去中心化媒体时代,“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响,每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。

但是,不少品牌产品依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风:

“私域流量”是建群吸粉?还是“微商式”营销?

“私域流量”是朋友圈运营?还是裂变秒杀带货?

是学完美日记?还是学阿芙精油?还是……瑞幸咖啡?

到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系?……

甚至充满疑惑的以为自己的产品不适合“私域流量”运营标准,就目前的私域流量市场而言,究竟哪一类产品才适合“私域流量”池的搭建?


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私域流量下的产品关键点

IP人设主导:不管我们是在操作中,希望更深理解用户需求完成撮合,还是我们希望用户产生“链接”增进关系链,达到更高的复购率的目的,都需要有人员介入,虽然一部分会由自动化、标准化机制解决,比如群发信息等,但是个性化、非标化维护在当前的技术背景下,依然存在。


用户复购率:指消费者对该品牌产品或者服务的重复购买次数,重复购买率越多,则反应出消费者对品牌的忠诚度就越高,反之则越低。在私域流量池中维护用户,除了更高的转化率和传播率外,复购(包含生命周期和购买次数)是关键。

用户参与感:从用户视角的操作流程来看,与用户产生链接,必然要依靠内容,而且必须是围绕产品、围绕核心价值内容,才有可能产生更深的链接。用户必须要有参与感,否则用户进入流量池也只是在潜水。


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私域流量下的产品特征

中等客单价:从“用户复购率”的特征,我们可以得到一个结论,私域流量池所适合的产品一定具有“中等客单价”的特征,因为用户购买力占主导地位。那么像中等客单价或者中低客单价的话,在有私域流量的基础上,自然的转化基本上在2-3天之内就可以出来,而且产品复购率也是不会降低。有复购性:从“用户复购率”的特征,我们可以看到,产品必须是有复购性类型的产品,复购也包括相同商家。买了之后基本不用再买,那私域流量池将不是收入中心而是成本中心。我们还是关心这个复购性的定量在哪里。其实这个值是一个经验归纳,需要在私域流量池的实践中去总结。但我们大概可以把这个范围框定在二次购买周期不操作1-3个月。


高话题性:从用户“参与话题”的角度来看,产品一定是要有话题性的。所谓话题:是产品功能价值和情感价值的衍生。而比如医美类产品,除了功能价值的话题性外,还具有很强的情感价值,比如爱美女性、女性独立等等。所谓的产品的话题性,一定是功能价值情感价值的综合,缺一不可。而我们需要用户参与进来,才能与流量池的人设、产品、其他用户产生更多链接,也才能通过用户的行为理解用户,这是私域流量池价值的基础。也是很多私域流量池的误区,把流量池当作了发通知的工具。基于以上梳理,我们归纳为适合私域流量池的产品的特征是中等客单价、高复购性、有话题性。

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私域流量下的产品案例

完美日记——作为一家成立不到 3 年的美妆品牌,却能频频抢占天猫彩妆TOP1 的榜单。

它在私域流量方面的建设,花了大力气,也取得了很好的效果。

小红书粉丝:175. 1 万, 抖音粉丝:261.6万,微博粉丝 47 万,B站粉丝:4. 6 万,快手粉丝140. 1 万。

除了此外,在微信私域流量方面也有布局,主要也是微信公众号+个人号+微信群的方式,门店引导形式,通过福利引流的手段,引导到店的顾客添加一个微信号成为好友,而这个微信好友就是已经被打造成小IP的小完子。


1.私人顾问人设

由于完美日记是一个美妆品牌,为了与用户更加自然的相处。

完美日记特地打造了一个“小完子”为人设的美妆、护肤顾问账号,而完美日记的粉丝群就叫“小完子完美研究所”。

2.用户高频复购

产品附赠的口令红包卡片——小完子个人号——完子心选小程序(美妆攻略+商城+直播)——小完子玩美研究所微信群。

产品附赠的口令红包卡片——PerfectDiary完美日记服务号——Perfectdiary旗舰店小程序。

线下新零售店客户——小美子个人号——完美日记会员商城(美妆攻略+商城+直播)——小美子的微信群。

所以可以明显看出,完美日记的私域流量是仅用来做复购的,基本上都是买过产品或者去过线下店的用户。


3.用户活动参与

群里和小完子的朋友圈还经常会推出低价限时秒杀活动,诸如加1元得第2件,或是第2件半价之类,可以说是很宠粉了,在此过程中也是提与用户产生互动性,既推广了产品有活跃了用户。

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总结

流量的逻辑已经发生改变,渠道已经从一维变成多维,而且渠道和营销之间的边界也越发模糊,不具备电商思维,不懂得用户运营,不会在私域社交经营私域流量,肯定会被未来激烈的流量市场所淘汰。

所谓产品的话题性,一定是功能价值情感价值的综合,缺一不可。而我们需要用户参与进来,才能与流量池的人设、产品、其他用户产生更多链接,也才能通过用户的行为理解用户,这是私域流量池价值的基础。

其次,产品必须是有复购性类型的产品,复购也包括相同商家。买了之后基本不用再买,那私域流量池将不是收入中心而是成本中心。就像我们去买一套沙发很少去加沙发销售员的微信,然后天天买沙发,这不太可能。

最后,私域流量池所适合的产品一定具有“中等客单价”的特征,因为人力是边际成本不会降低的,高客单价的购买率一般很低,而低客单价的运营成本会入不敷出。

毕竟,流量越来越贵是不可避免的趋势,而私域流量则是一个很好的流量新风口。

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