从养号到变现,一文带你理清私域流量池搭建的全流程

1点社群   2020-05-14

2020年初由于疫情的发生,更是加速了各大电商品牌布局私域流量的进程,低成本、高粘性、自由触达的私域流量更火了。随着电商社交化、内容化、去中心化的发展,在流量获取到转化运营的过程中,平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降,私域流量的价值不断上升。

在传统中心化电商模式下,平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心,对流量、交易数据及客户关系为强控制力。使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。在流量获取到转化运营的过程中,私域流量的价值不断上升。

后疫情时代,私域流量风起,并且将成为零售实体商弯道超车的核心竞争力。那么,作为在夹缝中艰难生存的运营者们,应该如何布局“可免费获取、可免费使用,能持续转化”的品牌私域流量池?


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私域流量是什么?

我相信,私域流量的概念各位做社群的朋友们应该是熟悉的不能再熟悉了,甚至可以随口背出来——可以随时触达、更可控、反复使用、且免费的私有流量。私域流量是更好的服务品牌与消费者关系的机制,找到用户、维护用户、激活、变现、复购、口碑转介绍,在私域流量体系下都能更好的完成。“私域”是一个相对的概念,而不是绝对的概念。


相较于公众号而言,搜索引擎的自然流量是公域流量,订阅号是私域流量。而再与个人号对比的话,公众号打开率过低,难以主动触达,订阅号则是公域流量、个人号是私域流量。

不存在绝对的公域,也不存在绝对的私域。私域流量可频繁触达客户,持续增强客户对品牌的认知,适合高频产品。

例如各类社群、同行交流、资源互换等。通过朋友圈将部分付费内容免费发布,可持续曝光社群内部的付费内容,通过及时更新的信息吸引新用户加入。私域流量的本质是建立连接,让用户和运营者产生关系,通过对用户的长期运营产生价值。私域流量要做的不是短期收割,而是长期培养。


一方面,很多品牌与商家已在传统电商模式中积累到一部分的初始“粉丝”,但事实上中心化平台的用户属于平台,与品牌商家的关系并不紧密,只有将用户导入自己的平台(独立的app、微信群、公众号、个人号、企业微信等)才能实现可控的私域流量。

另一方面,品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的,成本会不断攀升,相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护,获客成本却相对低廉且更为长期并且带来直接的销售转化。

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从公域到私域,各流量池比较

这需要结合不用的平台特点具体分析,不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同,其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异,对私域流量的运营有根本性的影响。

在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中,中心化程度越低,粉丝价值越高;阶层流动性越低,粉丝价值越高。


从流量端考量,微信是当之无愧的私域霸主,快手紧随其后(QQ类似),B站也具备一定的潜力。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主,但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。

私域流量运营核心是建立社群平台,相对微博、头条、抖音等众多承载私域流量的平台,微信平台的用户体量大,而且用户活跃度较高,因此也最受企业青睐。当下,微信生态矩阵有微信公众号、小程序、微信社群以及最近新推出的视频号。而微信公众号是最具有内容输出价值的私域流量池。

不过,不论是微信系还是其他系的私域流量平台,其核心都是重在内容生产。而内容的打造,最讲究气味相投,也就是你是什么样的人,就会吸引什么样的人。这就要求商家必须深刻理解品牌和产品的核心价值,以及用户群体的性格、爱好、习惯等属性,然后打造IP人设,输出对用户有吸引力的内容。

总之来看,私域流量本质属于经营用户的行为,它的底层逻辑就是对用户的精细化运营,只有输出高质量高原创有价值的内容,才能吸引更多人的关注。

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微信私域流量运营逻辑

微信先是建立了高度去中心化的社交工具,从而形成了强大的流量,这些流量通过社交进行了强关联。

在这个基础上,微信建立了公众号和视频号的内容平台,在社交关联之外增强单个用户的平台粘性。而微信群和小程序(含直播)进一步沉淀用户,其中微信群将用户的强社交扩展进入泛社交领域,然后使用户能够与更多的次级用户产生社交关联;小程序则实现用户的转化,包括内容、陌生人社交、交易等。

个人服务号和企业微信则让品牌商家能够以组织中的“个人”形式关联个体消费者,以社交关联的方式实现更多顾问式服务和导购式销售转化。


微信的公域流量主要是内容平台(公众号和视频号)和个人朋友圈(对平台来说是公域、对个人来说是私域),品牌商家可以以免费的内容形式(图文和短视频)、社交关联形式(微信群加好友、创建新微信群)获取私域流量,转化成个人好友和公众号粉丝。

微信的公域流量至私域流量的运营逻辑很简单,以各种工具为载体,将免费内容和免费社交关联与付费广告进行了结合,既满足了头部品牌高效率获取私域流量的需求,又满足了小微品牌免费获取私域流量的需求。

当然,这两者并不绝对,免费和收费可以随时低门槛转换。微信生态体系开放,第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱导式分享,但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内的商业闭环。

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如何养号和包装人设

注册期:注册后一周左右。此阶段封号风险最高,不要进行任何营销操作。

① 注册之后补全头像、昵称、位置、签名、朋友圈背景墙等信息。

② 实名认证、绑定银行卡。微信钱包存入少量余额或购买少量零钱通更佳。

③ 构建社交关系:强关系:注册后第一时间添加若干老微信号(正常使用的、有过实名认证、有绑卡、使用过支付功能)作为好友。帐号不宜多,添加1-5名常联系好友即可。与好友进行转账、收发红包等。


弱关系:与微信好友进行聊天、加入若干微信群、给好友朋友圈点赞评论。生活情景:添加微信表情、线下支付、其他App使用微信付款;地理位置的合理移动;关注公众号;使用微信内嵌的滴滴、大众点评等第三方功能。

④ 第一周内陆续添加10-20名微信好友,同一日内添加好友不要多于3人,主动添加好友不宜过多,应多以被动添加为主。

⑤ 正常发布朋友圈,以生活化朋友圈为主,勿发广告朋友圈。

⑥ 登陆之后就一直保持稳定登陆,不要频繁更换设备或切换登录账号。 成长期:注册后一周至一个月左右。

此阶段应模拟真实用户行为,防止微信判定为营销号封号。养号操作正常进行,但数量可适当放宽。添加更多好友,24小时内最多不超过30个。关注更多公众号。 成熟期:一个月后未发现任何异常,可正常使用。

个人号也需要有相应的人设定位,以完美日记的小完子为例,小完子的定位则是一个年轻的、爱美的,善于使用美妆产品的年轻女性。


个人号需要考虑希望向用户展现何种形象,最理想的形象应该是真实的、可信的,而又对于品牌所从事的领域有所研究,扮演一个值得信赖的KOC形象。

为此,需要认真设计“四件套”,即头像、昵称、个性签名、背景图。而更为重要的,则是朋友圈的内容。朋友圈的日常输出应该以内容运营的思维来生产,而不只是把朋友圈当作免费的广告位。

此外,积极参与好友的朋友圈,时不时点赞评论积极互动,更有利于增加亲和力。

① 生活化内容生活化的内容应以塑造个人号IP及提升帐号的亲和力为核心。可发布该账号运营者本人的日常生活,让人意识到这个账号背后是一个真实存在的人。包括日常的美食、旅行、聚会玩耍、工作日常等。

② 分享内容分享的内容以塑造品牌形象和提高产品认知为主。发布内容除常规的品牌故事、品牌新闻等,还应扩展至一些该品类的相关信息。如美妆品牌可分享一些护肤技巧、小贴士,茶饮品牌可分享在家自制简易果茶方法等。

另外也应涉及一些产品特性,如可透露工作日常来体现公司新品研发的严谨、通过车间/实验室的日常工作照塑造专业感、主打手工的品牌则可通过工作摆拍来体现匠心等。

③ 变现转化内容产品信息、促销信息等直接变现转化的广告内容。引导转化变现的广告内容,在朋友圈中占比不超过30%最佳。

三种类型信息应按比例穿插发布,塑造起一个真实的个人IP,就可最大限度确保在发布广告朋友圈的时候不被用户反感,提高转化率。


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总结

私域流量池的核心价值点就在于用户可数据化,用数据指导行动。

可以说,私域流量城池的魅力,不仅体现在海量的用户基数,更在于数据的质量。而这一点就需要企业对用户消费具有深刻的数据洞察力。

企业通过移动化工具,实现会员的在线化运营与数据分析,能够为用户精准画像,包括性别、年龄、职业与身份,甚至爱好、热衷品牌等等,从而为品牌营销提供重要的参考依据。

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