引爆社群的新4C法则,小白也能玩转社群

1点社群   2020-10-02


我们一直在纠结如何利用短视频、直播、网红、自媒体、内容付费、双微等社群平台及工具进行营销,但是归根结底,它们只是互联网商业兵器谱上的一件件兵器而已。就比如我们了解公众平台的操作,只需要三十分钟,几乎人人都可以学会,但是并不是人人都能运营好一个微信公众号不是吗?这就体现了掌握核心逻辑的重要性。


企业和品牌广告主的优势在于新媒体平台上是否有自己企业和品牌的忠实粉丝。未来企业营销最重要的战略是培养自己的铁杆粉丝。我们现今处于一个碎片化多屏幕的互联网时代,营销的方法论自然也应该发生改变。于是在唐兴通老师的《引爆社群——移动互联网时代的新4C法则》一书中,基于4P理论和4C理论,提出了新4C法则。



所谓引爆社群的新4C法则,就是企业可以在合适的场景下(Context),针对特定的社群(Community),利用有传播力的内容或者话题(Content),通过社群网络中人与人的连接(Connection)的裂变实现快速扩散与传播。从而获得有效的传播和商业价值。


一千个读者就有一千个哈姆雷特,新4C法则很好的搭建了移动互联网下的营销知识框架。但对于每个框架下的细节,每个人都会有自己不同的认知和理解,这里仅供参考。


1、场景(context)


移动互联网的产品和能力都是基于场景,今天的商业竞争都是以“人”为中心进行展开,移动互联网之间战争都是基于场景的争夺。如支付宝、微信搭建支付场景、微信视频号、抖音搭建视频分享场景等等。互联网的营销场景区别与传统营销场景由人、地点、时间等多重维度界定出来的一个小世界,互联网的营销场景是多个传播环境以及相关因素的总和,顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体情绪及状态的集中。


我们需要设置特定的场景(需求场景,消费场景,使用场景),时间、地点界定清晰——唤醒此场景下的心理需求(情绪)——引导关联的消费动作(产品)

比如常见的:

“怕上火,喝王老吉”

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”



特别简单清晰的设定了场景,同时唤醒了心理需求,引导到解决方案:产品消费上。


在合适的时间、合适的地点,给消费者提供相应的服务来支撑购买,如迪士尼主题乐园的场景再现,通过将动画片及电影中的场景线下得以重现,消费者买单的动力就是触摸他们想体验的头脑中的场景。把场景变成源源不断的收入。


2、社群(community)


华为创始人任正非说:“一个人不管如何努力,永远也赶不上时代的步伐,更何况在知识爆炸的时代。只有组织起数十人、数百人、数千人一同奋斗,你站在这上面,才摸得到时代的脚。”那如何才能组织成千上万的用户与企业共同奋斗?目前来看,唯有社群。社群思维是未来商业的新标配。


传统商业是杀猪的模式,社群思维的商业是养鱼的模式。新商业社群思维是将用户作为公司价值的唯一来源,围绕用户尽可能地提供更多的产品和商业价值。这种模式通过每天提供一些内容,去经营客户资产,比如樊登读书会、罗辑思维、小红书、咪蒙、笔记侠、得到等。


但其实这种“养育模式”只不过把“杀猪模式”相对的从哲学时间的维度拉长了而已。先用内容沉淀社群,之后再通过兜售其他的商业精品提升客户价值,最终实现商业价值。


下图以罗辑思维为例:


3、内容(content)


大众传播时代,更多靠购买各种媒介来传播影响力。而在社群传播时代,商业品牌营销市场在互联网上的抓手是内容。社群时代,每家企业都是内容企业,从广义的概念上来说,产品其实也属于内容的一部分。我们可以把商业价值理解为内容,它其实是引爆社群的手雷和影响力,即场景比较精准的话,你要理解你的用户群。


印象中只属于二次元人群的小破站B站为何在今年不断刷屏,并且在腾讯陷入“老干妈”骗局这一引爆全网的事件中出圈成为代替微博的发酵现场,B站对内容输出的扶持可谓是功不可没。


B站在今年先后发布三支概念宣传片,《后浪》、《入海》以及《喜相逢》,在毕业季这个特殊的场景设定下很容易就引发了全网的传播,三支宣传片的意义不仅是为了刷屏而出现,更是传递了B站的价值理念和野心,向更宽广的用户层和更广泛的内容进发,成功破圈。


人们不喜欢广告,不是广告本身的问题,而是广告作品过度使用华而不实的文案内容,传播以内容为王,内容是一切营销传播的本质,如何更好的利用既有的互联网工具来宣传销售产品,优秀的内容可以“随风潜入夜,润物细无声”的去满足用户的需求;优秀的内容需要做用户想要的内容去吸引用的注意力,有真情实感和用户去沟通,去说服用户信任企业。


4、连接(Connection)


连接的意义就是点燃人与人之间的社会关系网络,在大的社交网络中都存在着一张张由重要节点组成的小网络,重要节点之间有很高的关联度并能够比较精准预测大网络的特性,通过对群体网络结构的分析,撬动社会网络的重要节点,赋予传播的动力,快速引爆特定社群,利用社群降低接受门槛,从而让信息随着人与人的连接裂变传播。社交网络传播遵从爆发规律,信息传播极其迅速,并具有不可预见性,并在短时间内达到引爆。


链接可分为以下四种方式:


内容

比如微信朋友圈、微博,其转发过程就是通过内容构建连接。互联网上特定的内容可以自然沉淀用户和关系链条。


话题

例如知乎上关系的构建,往往源自特定的话题;微博超话的互动连接,更多源自话题及兴趣的连接。


身份

类似职业COSER的社群、退伍军人的社群、业主的社群,都是基于特定身份构建的。


行动

有共同身份的人、围绕一个特定的主题,去共同参加一个活动,比如读书会、漫展等等,构成特定的连接。


这里最简单的案例其实就是饭圈的追星女孩们,一个偶像明星的粉丝多至几千万,少也有几十万,这些粉丝都是认识的关系吗?并不是,她们建立联系的核心点就是她们的偶像、爱豆,自发的在双微、知乎、短视频等内容社区平台创造与爱豆相关的内容,发起话题讨论,并且全力的支持与爱豆相关的一切,电视剧、演唱会、周边等等,这就是最开始的粉丝经济。



遵循于新4C法则,也就不难理解为什么像爱奇艺、腾讯等视频平台乐此不疲的推出各种选秀综艺,对于粉丝而言,这其实就是现实版的养成游戏,虽然在氪金,但是这个过程充满快乐和惊喜,这已经足够满足他们的需求。

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